整个四月,B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。
先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng),引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。
日前,拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言(yán),他没(méi)有(yǒu)停更(gèng),但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称,因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂,影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。
所以,是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致?“木(mù)鱼水心”们又该如何,才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢?
千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告,上则商单(dān)是奔驰
拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心,算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了,他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱,一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量,甚至已超千(qiān)万。
木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高,过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品,平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín),甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来,木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是,过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点,专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。
自4月5日以来(lái),长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新,由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān),木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法,表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品,但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。
木鱼(yú)水心透露(lù),2023年到目前(qián)为止,四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告,B站(zhàn)的创作激励,还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’,去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”
“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”,的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识,相比之下,广告商(shāng)单才是创作大头。
但木鱼水心说,他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了,那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)?是奔驰。
去年12月(yuè),借《阿凡(fán)达》上映,木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南(nán),奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据,木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万,此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。
某品牌投放人士告诉蓝鲸记者,考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力,这个价格不算贵(guì)。那么(me),千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)?
“所有离甲方远领域的自(zì)媒体,都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”
上个(gè)月末,知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年,百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》,也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。
《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示,2022年,中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元,较(jiào)2021年下降6.38%,市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少,怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。
《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出,消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng),广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此,找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。
有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示:随着年龄(líng)增长(zhǎng),B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域,还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求,吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián),汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)(视频播放次数)增长,均超过(guò)了100%。以其(qí)中的汽车区UP主为例,接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118%。
但显然,影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu),同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。
按照一(yī)般思路推断,影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者,其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少,“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多,数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下,片方也比(bǐ)较谨慎,尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。
上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示(shì),影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo),不能直接转化成带货(huò)收益,所以“影视解说(shu皖d是哪里的车牌号,皖d是哪里的车牌号码ō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价,对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。
“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了,去年(nián)特别(bié)差(chà),今年就想多接点(广告)。” 该(gāi)负责人(rén)认为,目(mù)前(UP主商业化)最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì),要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向,头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng),很(hěn)难适应。
“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮,我都傻了》中指出(chū),UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故,“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体,都不好接广告(gào)。”
此(cǐ)外,内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān),比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容,但其(qí)中又有所不同。
蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者:“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑,品牌(pái)集中度高,海量博主争夺几个金主爸爸,这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多,中腰部博主也能接到广告(gào),这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”
不过也有观点认为,不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。
上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě),品(pǐn)牌更多还是看目标受众,也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够,如果回归到这两(liǎng)点,当一个创作者覆盖的粉丝足够多,赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为,木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关,也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。
离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)?
众所周知,互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径:商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。
根据上文,由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题,影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。
那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言,剩下的两条路能走通吗?
答案是(shì)“很(hěn)难”。
在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng),“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”,这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi),中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú),建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类,具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西,更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。
艾媒咨询数据显(xiǎn)示,2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元,较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi),罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。
国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少,某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě):“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花,不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道,除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”
虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费,但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广,以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有,可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。
同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比,近日“停更(gèng)近两年,李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。
据了解,YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì),只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”(YouTube Partner Program),即可(皖d是哪里的车牌号,皖d是哪里的车牌号码kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道,按照55%的分成比(bǐ)例,YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)(1127元人民币(bì))。2019年,YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)(约1.84亿人民币(bì))。
这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。
B站2022年财(cái)报显示,2022年其净亏损(sǔn)75亿元,营(yíng)业成本高达180亿元,其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元,同(tóng)比增(zēng)长18%。但去(qù)年以来,B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则,大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者,自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ),后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度,“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感,不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”
不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者,想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。
想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单,内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去,当(dāng)红利(lì)见顶,究竟是继续为爱发电,还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。
“现在只有直播带货能赚钱(qián),但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗?”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。
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是吗
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哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了