如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(lee的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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